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增长黑客:让企业在低成本下几何裂变
时间:2018年05月29日信息来源:本站原创点击: 加入收藏 】【 字体:

  增长黑客重点在增长,不在黑客。这本质上是一种使投资回报率最大化的营销思维。从事“增长黑客”的人员必需懂产品、数据、用户同理心和技术实现原理;擅长利用技术手段而非依靠营销投入,无需依赖持续投入,最终达到数据倍数的自然增长。

  在数字经济时代,企业光获得快速、稳健、可持续的成长还不够,最好在发展节奏上是裂变的、几何级的。因此,近两年“增长黑客”概念流行开来。

  增长黑客“Growth Hacker”,由肖恩·埃利斯在2010年提出。在堪称该领域理论奠基之作的《增长黑客》中,埃利斯给增长黑客下了个有趣的“定义”:增长黑客的唯一使命就是增长,因为公司的估值是与增长息息相关的,增长是所有公司的核心指针。“增长黑客”得到IT、互联网业界的追捧,乃至一定程度上的疯传,有很大部分原因出于资本驱动对业绩的渴(苛)求和提升效率成本增加、传统营销模式收效甚微之间的矛盾。当“增长黑客”以一种能实现低成本、爆发式增长的新范式姿态出现,自然引起更多人的注意。

  去年3月,可口可乐公司宣布取消设立24年之久的CMO(首席市场官),以CGO(首席增长官)取而代之。公司整体战略也向“以增长为导向,以消费者为中心”持续转型。高露洁、亿滋(前身卡夫)等快消品巨头也都增设了类似职位,以确保增长在品牌战略中的应有地位。至于在互联网科技公司,应用的实例不胜枚举。

  像脸书、Uber、推特、Airbnb、Dropbox在前期和新业务推广时,都运用了增长黑客的策略,实现了迅速增加收入或赢得新客户。Airbnb是共享经济的典型代表,用户可在平台上发布空余房屋信息供旅行者租用。在发展早期,面对行业巨头Craigslist高市场占有率,Airbnb并未选择铺天盖地打广告来抢夺用户。他们开发了一个功能,当用户在Airbnb上发完信息后,平台会提醒用户可一键同步到Craigslist上。这么一来,原本只在Craigslist上发布信息的用户就变成Airbnb的用户了,因为一次发布两处都有展现。由此,获得了更多实实在在好处的用户,对Airbnb的黏性和忠诚度更高了。

  在肖恩·埃利斯的《增长黑客》、范冰《增长黑客实战》等书籍的记录中,面对强敌环伺,提供云存储服务的Dropbox采取了以下推广策略:每位注册用户都有2G免费存储空间,每邀请一位好友注册 Dropbox 双方都能获得500M的额外存储空间,上限是16G。这一招,让Dropbox 用户量实现了爆炸式增长,而广告投放成本几乎为零。

  所以,增长黑客重点在增长,不在黑客。依据瑞安·霍利迪在《增长黑客营销》中的分析结论,“增长黑客”是营销人员和软件工程师的结合体(增长黑客通常认为自己是程序员出身,是数据专家、营销能手和产品经理三个角色的集合)。这本质上是一种营销思维。换言之,从事“增长黑客”的人员必需懂产品、数据、用户同理心和技术实现原理;擅长利用技术手段而非依靠营销投入,无需依赖持续投入,最终达到数据倍数的自然增长。他们的工具是电子邮件、点击付费广告、博客、应用程序平台,而不是高昂的广告投入或泛滥粗暴的信息传播。当营销同行们还在追求品牌和预售率时,他们正千方百计地提高用户数量,寻找增长点。

  一般而言,“增长黑客”有以下几个“关键动作”:第一步:确定产品满足需求。研究表明,人类的平均专注时间是8 至10秒。要在如此短的时间内给潜在用户留下深刻印象,就必须让他们立刻明白:你展示的这个产品将如何改善他们的生活?营销学上有个说法叫“啊哈时刻”,它是指产品使用户有眼前一亮的时刻,在这个时候,让用户认识到眼前这个产品对他们来说不可或缺、提升价值。而这会让早期用户转变成产品的忠实用户和宣传大使。

  第二步:设计绝佳体验流程。要计算出用户接下来完成的每个环节的满意度、流失率、转化率,创建所谓“漏斗报告”,就是显示抵达用户旅程中每个关键步骤的用户比例。然后利用一些像移动推送、电子邮件或者App站内提示等外部触发行为,促使用户采取行动。最理想的结果,是消费者行为专家、《上瘾》的作者尼尔·埃亚尔提出的“上瘾模型”,这在增长黑客中又被称为“参与回环”。让用户自然成为“回头客”,进而实现循环消费的终极目标。

  第三步:深挖数据变现收益。在用有效的、可度量的、有数据支撑的方式把消费者“吸引”过来的同时,要找到从获得客户到留存的整个过程中所有可能盈利的机会。商业的目的最终就是要变现。因为在“增长黑客”的观念里,营销并不是结束,而是拉动消费的开始。此外,也要考虑可持续的发展。对企业来说,留住顾客并使产品最优化才是营销人员最重要的事。贝恩咨询公司调查发现,一家公司如果能留住5%的老顾客,就相当于提升了30%的利润额。而咨询公司Market Metrics的研究则发现,把产品成功卖给老顾客的几率高达60%至70%,但成功卖给新顾客的几率只有5%至20%。增长黑客就是要使投资回报率最大化,就是要把精力和所做的努力放在最有价值的地方。

  前段时间,某品牌科技公司创始人在“鸟巢”开新品发布会。他带来了全新的、被他称作“具有革命性”和“重新定义”价值的手机和电脑。事后,有人笑称这根本就是该公司创始人一场“2018,单口相声大会”。不妨思考并追问一下:它有效吗?实现增长了吗?会是良性的吗?或许,在增长黑客眼里,他根本就是个“嗨”客。

  (作者系浙江传媒学院副教授,知名互联网观察者)

来源:上海证券报

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