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共享单车的现金与信用组合定价营销模式
时间:2018年06月05日信息来源:本站原创点击: 加入收藏 】【 字体:

共享单车发展的社会背景

  (一)环境问题

  随着我国社会经济的发展,雾霾问题变得越来越严重。近些年,雾霾出现的频率及其浓度极大提高,给人们的生活造成了很大影响。

  目前,以摩拜、ofo为代表的共享单车迅猛发展,为减少机动车排放产生了积极效果,解决了传统公共自行车存在的租还车不便问题。但是,共享单车又面临着乱停乱放影响市容导致的政府规制和盈利模式不清晰、大量烧钱低价竞争、押金监管等被问题。

  (二)社会经济发展

  近年来,信息技术和互联网技术不断成熟,使得大数据在人们日常生活中所扮演的角色愈加重要,而提出“互联网+”标志着我国步入了“互联网+大数据”时代。

  随着人们社会生活水平提高,城市绿色交通出行成了社会焦点。在共享经济的机会浪潮之下,大批青年创业者涌入“吃行玩住”的各个机会领域,复制出很多共享项目,其中健康的骑车出行逐渐成为人们首选的出行方式。

  共享单车存在的问题

  (一)使用者安全问题

  共享单车是共享经济时代的产物,而互联网的普及是共享经济发展的基础,因此互联网缺陷会导致共享单车发展存在很多问题。互联网因其无时空限制的特点,在带给人们方便快捷的同时,也增加了人们的随意性。例如,共享单车使用者随意扫码骑车,提供押金、银行卡号等,会导致用户信息泄露,有着极大的不安全性和不稳定性。从法律方面讲,共享单车使用者与单车之间属于租赁关系,由于共享单车存在弱监督甚至无监督等问题,使得用户的人身安全和车辆安全得不到有效保障。若用户在骑行共享单车时违反交通规则、发生车祸等交通问题时,由谁来负责?

  (二)使用者行为无法规范

  由于个人征信体系不完善,共享单车投放市场不久后,个别使用者仅仅为了自身便利从而忽视了公共利益,因此导致共享单车乱停乱放,甚至乱占人行道的现象,严重影响了市容、妨碍市民正常的交通出行,甚至出现了乱涂乱划开锁二维码、暴力拆密码锁、上私锁、偷车等将共享单车据为己有的现象。

  (三)基础设备不完善

  随着共享单车在城市中出现,其本身所存在的问题也逐渐暴露出来。由于竞争激烈,各个创新企业目前正处于占领市场的阶段,大量投放单车使得一些城市的单车数量达到高度的饱和状态,这种盲目的行为造成资源极大的浪费。而且在一些共享单车已普及的城市,还存在未建设自行车道和自行车停放区域的现象,因此在一些单车租借高峰时段,会出现由于供求不平衡导致的借车和还车困难。另外,企业只是盲目占领市场,却忽略了后台技术系统的完善。在共享单车使用高峰期,时常会出现APP登录困难、无法刷新、GPS定位不准确、支付功能很慢等问题,甚至处于瘫痪状态。

  “互联网+大数据”时代下创新性的营销模式

  (一)“互联网+大数据”的概念

  “互联网+”是“创新2.0”背景下互联网发展的一种新业态,就是通过“互联网+所有传统行业”,推动传统行业的改革创新,在经济形态上不断进行变化,实现社会经济实体生命力的提升。将互联网领域内创新成果在经济、社会各领域中进行深度融合,继而有效提升全社会的创新力和生产力,形成更广泛的以互联网为基础设施和实现工具的经济发展新形态。

  大数据又称为巨量资料,目前官方定义为:无法在一定时间范围内用常规软件工具进行捕捉、管理和处理的数据集合。在互联网时代,人们在日常生活中所进行的互联网活动都会产生相应的数据,而这些数据的集合则是互联网大数据,其具有价值密度低、数据类型繁多、数据体量巨大、处理速度快等特点。

  (二)现金与信用组合定价的营销模式

  1.无押金模式

  由于海量用户的骑行行为难以预测和实时监管,共享单车在便利人们短途出行的同时,也带来乱停乱放等问题,严重影响城市形象和日常交通,成为众多城市的管理难题。2017年8月,交通运输部联合10个部门出台了《关于鼓励和规范互联网租赁自行车发展的指导意见》,肯定了共享单车发展对解决群众“最后一公里”出行、构建绿色低碳交通体系的积极作用,同时提出要按照“服务为本、改革创新、规范有序、属地管理、多方共治”的基本原则,鼓励共享单车规范发展。

  共享单车的特殊性,决定了它必须借助全社会的力量,通过共谋、共建、共管、共享的综合治理,实现健康可持续运营。改变现有押金模式,采用无押金模式,与第三方信用机构联合,以个人信用作为担保,打消了由押金监管问题引来的社会质疑。在自行车上加装基于北斗地基增强系统定位功能的电子锁,实现车辆的厘米级精准定位,控制车辆的停放位置。电子锁可防止二维码被不法分子破坏或替换。在积累一定量的用户出行数据后,推出数据分析服务,采用精准的数据营销。基于大数据高效快捷地连接用户,掌握用户的活动范围、身体状况、健康情况的生活场景的大数据,帮助了解用户的“最后一公里”出行趋势和生活状态。

  例如,ofo小黄车、永安行、优拜等共享单车品牌与蚂蚁金服达成合作,当芝麻信用的分数达到一定的界限值时,就可以享受免除押金租车的服务,通过支付宝直接解决押金问题。马云曾说:以信用体系为基础、互联网为工具,将线上线下场景的大数据串联,真正打造未来智慧城市。

  2.以租还车地点为标准,建立实时更新价格体系

  采用骑往一般地点免费、骑往车辆短缺地点奖励、骑往偏远地区付费的价格模式,以价格引导车辆供给数量自动平衡。

  以互联网领域普遍采用的免费模式为基本价格策略。用户在一般区域内每天两小时免费骑行(每次不满1小时按1小时计算),超过2小时每小时1元(每次不满1小时按1小时计算)。公司后台实时监控车辆在需求量集中地区的供给情况,对用户由其他地区骑行至车辆供给紧张地区的行为给予奖励。这部分价格为实时变动,主要目的是发动用户的力量,实现车辆供给的动态平衡,避免单纯靠投放量来实现平衡导致的乱停乱放问题和公司直接雇佣人工调度车辆带来的成本问题。对于将车辆骑往偏远地区的行为实行每小时1元的价格,可弥补车辆调度难度加大带来的成本。先进的价格体系提升了车辆调度的效率,同时解决了有桩自行车换车不便、无桩自行车租车不便的问题。

  3.联合信用评级机构

  根据每个城市的特色、公众绿色出行的需求、共享单车发展的正确定位,政府相关部门应建立有效的车辆投放机制,引导各创新企业合理有序地投放车辆,将用户停车行为、挪车行为纳入信用体系,采用规范停车保持信用、发现乱停乱放挪车奖励信用、乱停车减少信用的原则,发动社会的力量协助规范停车行为,提升调度效率,同时以公益服务建立竞争优势。

  共享单车违停违放的行为也催生出一项新技术——“电子围栏”技术,即通过物联网芯片发射信号覆盖技术,给共享单车的停放单独划定一个范围,让单车只能在这些规定的范围内整齐有序地停放。当共享单车未停放在规定范围内时,单车将无法自动或手动上锁,系统会短信提醒用户。目前,一些企业正在尝试电子围栏技术。

  排他性地引入学校、共青团、信用评级机构等第三方机构,使服务不容易被其他竞争对手模仿。车辆使用完毕后,按照公司规范停放的行为,不影响信用,对乱停乱放不符合政府要求的行为,将数据提交给学校和地方“文明办”,由学校、“文明办”积累数据后转交给有关信用评级机构和地方政府,影响个人信用评级。对乱停乱放符合政府强制要求,但不符合企业引导性要求的行为,取消免费使用资格。对发现乱停乱放行为移动至规范地点的行为,由企业将数据提交学校、共青团、地方“文明办”,由相关机构综合评估后转交给信用评级机构,提升个人信用,同时给予现金奖励。与互联网金融公司合作,以互联网信用为担保,同时不规范使用行为将直接影响互联网信用。

  来源:《经营与管理》杂志2018年第6期,有删减


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