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谢宏和他的贝因美
时间:2019年09月02日信息来源:本站原创点击: 加入收藏 】【 字体:

谢宏和改革开放三十年的大江大河一起奔涌,我们对这位热血浙江商人有更多期待。

懂财帝原创 ·文 | 嘉 逸

2019年,是54岁的谢宏复出开启再次创业的第二年,这一年充满艰辛与希望。

五十“知天命”的他,不认命。他与贝因美的命运,从未如此紧密的连在一起。

15岁,天才少年的他便考入杭州商学院,并毕业留校任教。27岁,他创立了全国知名婴儿配方食品品牌“贝因美”。

贝因美,原本有望成为中国婴幼儿第一梯队品牌。

但是,命运给46岁的他开了个玩笑。2011年,贝因美登录中小板上市,正准备大干一场时,他因身体原因不得不辞去董事长职务,以首席科学家的身份隐退幕后。

几年前,原本可以将贝因美300亿卖掉,他可以由此实现财富自由,但是他选择了坚守民族品牌。

时运不济,失去谢宏的8年,贝因美一路沉沦,一度变为“*ST因美”。

流着台州人敢于冒险、闯荡血液的他,逆风飞翔,53岁复出,选择了救赎“贝因美”。

现在是他复出的第13个月,他不甘平凡,再次与命运搏击。

1 | 浮沉二十七年,与命运抗击

谢宏,血液里流淌着台州人的冲劲儿。

从目前来看,贝因美可能处于历史的低点。贝因美2013年盈利峰值超过7亿元,2015年市值一度超过300亿元。

起起伏伏,命运从来不藏在波折的曲线中,而掌控在敢创、创新者手中。、

谢宏出生于台州黄岩,这里埋下了他敢于冒险、创新的精神。

他曾与父亲有一个约定。十岁起,每年的除夕夜,父亲便让他为家人挑一缸山泉水,依次领来压岁钱。一开始,用扁担挑着空水桶还走不稳,在父亲的指导下,他慢慢能挑起满桶的水。后来,他还找来了好朋友合作担水,一起拿压岁钱。

谢宏至今还能记起除夕夜晚彻骨的寒冷,但是连年的坚持,也将这股韧劲和冲劲融进了他的血液里。

1987年,海外亨氏“婴儿营养米粉”进入浙江市场,而国内食品生产厂家则用传统的乳儿糕、荷花糕等来满足婴童断奶后的市场需求。

谢宏敏锐地意识到,国内的“断奶期食品”是一块等待开发的处女地。

那时候,读完食品专业,他还在杭州商学院教书。课余,他钻进实验室里研究,开发出新配方。

27岁时,他选择了下海创业。

“我想亲自把研究成果生产出来,放到市场上和洋品牌竞争一下。甚至,我连品牌的名字也很早就想好了。BEING-MATE,中文直译为‘生命伴侣’。”谢宏说。

向亲友借来18万元,他接手一家衰落的食品企业,从此贝因美横空出世。

2年多后,贝因美横扫中国幼儿米粉市场,成为中国婴幼儿米粉市场的冠军。

2008年,“三聚氰胺事件”事件爆发。国产奶粉失去信任,洋奶粉横行天下。

这对于主打婴幼儿食品的贝因美来说,是一个巨大的冲击。整个国产奶粉行业一路下行,时至今日依旧深受影响。

但是,贝因美27年的发展没有发生过一次食品安全事故,它创造了中国奶业的奇迹。

谢宏创业的初心从未改变:“重视质量,用国际品质来生产适合中国宝宝体质的优质好奶粉。”

三十年变幻,几经浮沉。

或许是这份初心,让54岁的谢宏依旧站在了时代的风口。

2 | 复出13个月,进击与突围

2018年5月,谢宏强势回归。

“前面的战斗不会轻松,每一场都是硬仗。”他给全体员工的信中写道。

谢宏回归后的一年,贝因美全方位出击。


谢宏和他的贝因美

第一,凝聚人心——对核心员工、经销商实行股权激励。

谢宏归来后的第一个杀手锏——实施核心员工、渠道经销商持股计划。

2018年9月12日,贝因美公告称,发布回购预案用于管理团队的员工持股计划。截止2018年11月30日,公司已耗资9196.79万元,通过集中竞价的方式回购股份2010.12万股。

此举,贝因美将企业、员工、股东利益相统一,激发内部创业动力。

与此同时,贝因美将自身利益与经销商利益捆绑。贝因美事实经销商持股计划,并设立相应信托计划。截止2018年11月22日,该信托计划已通过二级市场买入公司股票288.26万股。

经销商和渠道,是贝因美重视的领域,通过股权连接,贝因美与渠道经销商生死与共。

第二,对内——打通渠道、理顺产业上下游。

2018年7月,谢宏请来了原美素佳儿首席销售官包秀飞出任贝因美总经理,替代了原本动荡的管理层。

包秀飞曾经功勋卓著。他任职四年间,美素佳儿从市场排名第八到单一品牌销量排名第一。

谢宏提出了“六重奏”战略:重树商誉、重建渠道、重构体系、重造团队、重塑品牌、重溯文化。

配合这些战略,包秀飞从三个维度出发:短期降成本增营收,中期提高运营能力、系统和团队,长期立足品牌建设。

通过渠道重新梳理和再造,贝因美重新生长。

第三,市场——布局新零售,品牌全新升级。

加入后,包秀飞选择而下沉。

贝因美实施“天罗地网”战略,新渠道下沉,深耕三四线城市。

与此同时,贝因美重新梳理了传统母婴渠道,做线下服务的差异化,加强育儿专家的线下母婴服务。

面向网络端的转型,贝因美围绕消费者进行人、货、场重构。

2018年双11,贝因美天猫、京东销售均突破1亿元,连续3年在淘宝天猫旗舰店销量第一,各类指标在国产奶粉品牌中位列第一。

第四,对外——国资战投,并购重组。

2018年12月,贝因美引入新的战略投资者,国资背景的长城国融投资管理有限公司成为第三大股东。

与此同时,终止与外方股东恒天然的达润协议,将51%的达润工厂股权转回给恒天然,缓解产能过剩压力。

7个月的刮骨疗伤,贝因美从悬崖被就救回来了。

2018年年报显示,贝因美实现营收24.8亿元,实现净利利润4092万。连续亏损两年的贝因美扭亏为盈,贝因美实现保壳。

3 | 波折式前进,瞭望未来

谢宏,依旧狂奔在复兴贝因美的路上。

而每一个季度财报,似乎都是对他的一次考验。

2019年8月30日, 贝因美的最新财报显示,上半年,公司营业收入为12.96亿元,同比增长5.16%,净利润为-1.22亿元。不过,这一亏损,好于此前预期公布的数据。

缘何继续亏损?

“行业关键性原料乳铁蛋白暴涨10倍,从不到3000元/公斤涨到30000元/公斤,同时二季度是市场投入高峰,但处于行业销售是淡季。”谢宏解释。

包秀飞亦指出,由于乳铁蛋白价格上涨影响7000万以上利润,进口基粉损失约4000万元。如果扣除这两项因素,贝因美能实现盈亏平衡。

据了解,乳铁蛋白大多被添加在婴幼儿配方奶粉中,2017年7月,食品安全国家新标准《食品营养强化剂乳铁蛋白》GB1903.17—2016中将乳铁蛋白纯度从90%提升至95%。

而该数值的提高导致能生产出乳铁蛋白的供应商骤减,使乳铁蛋白出现供不应求的现象,致使其价格居高不下。

业内人士认为,部分奶粉企业的产品都有添加乳铁蛋白,原材料价格上涨,使企业成本增加,属于行业现象。对于贝因美来说,当期大幅增长的销售费用也是其存在的问题。

今年上半年,整个婴幼儿奶粉行业面临挑战,高端奶粉市场下滑7%。贝因美虽然处于下滑的市场,贝因美营收实现5.1%逆增长。

而最新的尼尔森报告显示,贝因美在大客户和三四线的成长强劲,这与公司制定大客户和下沉战略密不可分。

与此同时,尼尔森的数据显示,贝因美高端市场占有率从4.2%上升到4.9%。这意味着,贝因美的生意越来越健康。这是目前奶粉行业唯一能保持成长的品类区间。

继创始人谢宏回归后,贝因美开始寻求品牌高端化突围。

日前,贝因美与澳洲羊奶品牌Bubs Australia宣布将组建合资公司,由贝因美在中国独家运营Bubs品牌,贝因美借此进入利润可观的羊奶粉领域。

联手Bubs可以让贝因美快速进入到超高端婴幼儿配方粉及有机婴幼儿食品领域,在高端奶粉市场中分得一杯羹。

按照包秀飞的设想,2019年贝因美将进一步聚焦品类,做精核心产品,继续优化品类结构,开发超高端产品、特配等产品。

4 | 小结

一个季度业绩波动,并不能说明公司的浮沉。

站在资本市场瞭望,我们或许需要更长更远的目光,洞察公司的一切。


谢宏和他的贝因美

敢打敢拼的谢宏回来了,他们持续在创新,再次站上了时代的潮头。

谢宏和改革开放三十年的大江大河一起奔涌,我们对这位热血浙江商人有更多期待。


(作者:佚名编辑:zhangwh)
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